Numéro 145 - 30 octobre 2007

 

Le billet d'humeur

Dur, dur d’être un agent de l’innovation !


Depuis de nombreuses années j’ai eu le plaisir d’être un « evangelist » du « e » quelque chose dans des entreprises plutôt grandes, où trop souvent les geeks que nous sommes prêchent dans un désert intellectuel quand on aborde les sujets du Net. Si vous lisez cette newsletter, vous avez probablement vous aussi une part d’évangélisation dans votre fonction de webmaster ou de référenceur. Vous avez également dû tous vivre ces moments de joie où vous éprouvez une grande fierté de pouvoir contribuer à générer de la demande, à augmenter le trafic de vos sites webs, à convertir les visiteurs en prospects ou en clients. Ils vous est donc sans doute nécessaire, à un moment ou un autre, d’expliquer avec beaucoup d’humilité un concept d’e-Marketing, de référencement, de la folksonomy ou des multiples facettes du Web 2.0 à un collègue ou un patron qui ne détient pas toutes les connaissances requises pour comprendre votre jargon, cette incompréhension venant s’ajouter à la résistance naturelle aux changements. Plus la machinerie est complexe (chef de produits, chef de région, Divisions, multiplicité des lieux géographiques...) plus il est compliqué d’introduire des nouveaux concepts. Pourtant, toutes les statistiques vous indiquent chaque jour un pourcentage un peu plus important de transactions sur le Net, ceci quelque soit le secteur économique. Les déclarations d’impôts sont toujours plus nombreuses en ligne et pour oublier cette contrainte, les candidats au voyage surf sur le Net avant de le faire sur les vagues pour éviter la galère des locations pleines de surprises. Alors que Nicolas Negroponte a bâti une bonne partie de sa réputation en prônant les bienfaits de la société de l’information où la règle est de transporter physiquement uniquement les atomes et pas les bits, un [trop] grand nombre de nos collègues restent des adeptes du « carnet de la fruitière » comme me le déclarait récemment l’un d’eux lors d’une présentation des réseaux sociaux. Alors, les réfractaires de la culture numérique me font penser aux mineurs de fonds qui s’accrochaient à leur pioche entre deux coups de grisou pour défendre un métier exemplaire à plus d’un titre mais suranné du point de vue économique. Combien de fois me suis-je retrouvé au bord de ce fossé numérique matérialisé par mur d’incompréhension ne serais-ce que pour la sémantique de nos métiers ?

De plus, au-delà du jargon que nous utilisons, les techniques de marketing atteignent des sommets dans leurs degrés de sophistication. Seuls des cadres dotés d’une curiosité sans limite peuvent appréhender leurs mises en ½uvre car elles requièrent non seulement une bonne maîtrise des concepts traditionnels du marketing mais aussi des technologies de l’information. Autant dire que cette population de surdoués du management moderne n’est pas légion dans nos entreprises. Au fil des années, et de l’accumulation des connaissances, je trouve de plus en plus difficile de traduire dans la langue du commun des mortels, qu’il soit francophone ou anglophone là n’est pas le problème, les techniques que nous évoquons dans nos blogs, forums, réseaux sociaux et autres barcamps où se croisent toujours les mêmes geeks. Quelques expériences récentes m’incitent à penser que notre curiosité intellectuelle devient un handicap car nous creusons à chaque ligne un sillon de culture qui se transforme en un fossé qui nous séparent de nos collègues chaque jour un peu plus. Alors que Kofi Annan avait (à juste raison) lancé en 2002 un ambitieux programme pour niveler le fossé numérique entre le Nord et le Sud, je me demande si nous n’en avons pas un beaucoup plus proche de nous.

Quand vous arrivez au milieu d’un groupe de chefs de produits confirmés tous avec quelques années d’expérience et en corolaire la certitude de bien connaître leurs marchés et, que vous leur proposez de prendre le temps de considérer d’autres techniques de communication que cela soit un blog ou des flux RSS qui les conduiront à « faire du buzz », autant dire que l’accueil est aussi cordial que celui qu’un chien peut recevoir sur une piste de bowling. Dans le meilleur des cas, ils vous écoutent avec indulgence et un degré de politesse qui augmente avec votre position dans la hiérarchie. Mon activité d’enseignant me laisse penser que la génération « Nintendo » que certains annoncent comme une relève éclairée… ne l’est pas tant que ça, à de rares exceptions, lorsqu’il s’agit des techniques sophistiquées d’e-Marketing. On pourrait croire que tous les jeunes promus des écoles de marketing sont des as de la souris, mais il n’en est rien. Par exemple, je demandais récemment ainsi à 25 étudiant en première année de Master en tourisme s’ils connaissaient la signification du terme « Search Engine Marketing », deux seuls avaient une idée approximative de cette technique de marketing. Il est vrai que tout est de plus en plus compliqué: être bons ou au moins se tenir au courant de toutes les techniques (newsletter, liens sponsoring, référencement naturel, bannières, affiliation, co-enregistrement...) requiert un effort d’information en plus d’une bonne dose de curiosité et demande une large ouverture d'esprit pour affronter des disciplines qui ne sont pas intuitivement liées (marketing et IT). Et là aussi le fossé numérique ne semble pas doté de passerelle entre les aspects ludiques et les applications professionnelles de la technologie. La solution ne se trouverait-elle pas dans une meilleure médiatisation de nos techniques en dehors de nos médias habituels ? Et d’un effort de vulgarisation et du développement d’une andragogie en interne ?

Surtout n’abandonnez pas votre passion et ne retournez à votre écran de PC pour rêver d’un monde meilleurs car l’innovation est un éternel défi. Dites vous qu’il est illusoire de croire que le changement puisse être la résultante d’événements extérieurs qui forceraient l’entreprise à s'adapter à un nouveau modèle.

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innovation Morand Negroponte

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Conclusion


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