Marketing retargeting : et si Max Cutts s’emmêlait les pinceaux ?

Alain Sanjaume a écrit un billet fort instructif sur le sujet : http://www.moteurzine.com/2010/09/03/le-search-retargeting/

Voilà ce que je comprends : une nouvelle technique mise en place par Google et autres pour vous resservir, pendant une durée que j’espère limitée, des annonces sponsorisées (et peut-être aussi des SERP, mais dans ce cas-là c’est de la « personnalisation », une autre idée adorable… ) qui concernent un thème « A » sur lequel vous vous êtes renseignés un jour « J » lorsque vous effectuez une recherche sur un thème « B » le jour J + 5. J’espère que ma compréhension n’est pas la bonne.

Parce que si elle est correcte, ça fait rêver, non ?

L’avantage du web jusqu’à présent, c’est qu’il fournissait une publicité douce. Bien sûr la moitié des pages au moins sont là pour vendre un produit. Il s’agit de publicité, même si elle ne présente pas sous la forme d’un spot à la télé. Mais c’est l’internaute qui va la chercher, et quand il en a envie. Pas d’agression mais un consentement au contraire.

Il y a eu la période des bannières et de ces tas de petits dessins animés qui surgissaient sur votre écran. Il paraît que ça ne se vend plus très bien, mais malheureusement, ça dure encore car il y a toujours des soldats pour les combats d’arrière garde. Je puis vous assurer qu’en tant qu’internaute, je fuis comme la peste les sites qui m’imposent des pubs et qui clignotent comme des arbres de Noël.

Maintenant nous en sommes au matraquage à l’aide de cookies. C’est plus vicieux puisque le matraquage provient d’un moteur de recherche, ou d’un prestataire de service de type Criteo dont je souhaite la faillite immédiate. Et Google va y perdre peu à peu son image de « good boy ». Parce que ce sont eux, je crois, qui ont imposé à la profession des règles « anti-matraquage » et « anti-truquage ». Cela ne fonctionnerait plus que dans un sens ?

Fondamentalement, je pense que ces gens-là se plantent, ou plutôt vous plantent. A voir le dernier bilan de Google, ils ne s’en sortent plutôt pas mal : + 32% de bénéf… Mazette, comme aurait dit mon grand père. Quoique je doute que l’impact du marketing retargeting intervienne pour beaucoup dans les résultats de cette année.

Vous supportez, vous, toutes ces pubs polluantes, du type message automatique que vous recevez par téléphone ? (ça, c’est le pire). La génération de nos enfants s’y habituera peut-être: elle est tombée dans la marmite quand elle était petite. Je suppose que si j’étais né à Colombo, je boufferais du curry tous les jours sans y trouver à redire.

Mais à la vérité, tout le monde zappe de manière presque inconsciente. Le message devient invisible, inaudible. Le matraquage publicitaire, pire que d’être inutile, est coûteux et devient un repoussoir. Dommage, il occupe un espace qui pourrait contenir l’information qui vous intéresse réellement.

Il y a une autre question d’ordre économique, que je pose aux annonceurs d’Adwords ou de systèmes équivalents (non, pas équivalents, presque similaires parce que moins élaborés – hommage à Google et à son savoir-faire): un clic c’est égal à un clic, ou bien y a-t-il des clics qui ont plus de valeur que d’autres? Si vous êtes prêt à payer pour établir un contact avec quelqu’un qui veut se renseigner sur votre produit, paierez-vous le même prix pour la personne qui a cliqué de son plein gré après une recherche ou pour celle qui est venue chez vous au trentième affichage de la même annonce, simplement parce qu’elle en a un peu marre et qu’elle pense que si elle va voir, ça va peut-être s’arrêter? Ce en quoi elle se trompe profondément. Elle aggrave son cas.

Si l’on veut promouvoir son image ou son produit, de nouvelles solutions « douces » se sont mises en place : réseaux sociaux, « rich snippets », didacticiels et formation en ligne sur Adwords pour améliorer la « pertinence » de vos messages.

Enfin, chacun voit midi à sa porte, mais créer du trafic pour du trafic, je n’y crois pas trop. Et quant à abrutir les internautes avec une même information régulièrement assenée, je n’en vois pas l’intérêt. Ca ne peut fonctionner que sur ceux qui sont déjà abrutis. Mais quel est l’objectif commercial sur ce segment de marché (très large au demeurant)? On ne va quand même pas leur faire acheter à chacun 30 maillots bleus marqués Zidane… Ils n’en auraient pas les moyens, par définition. Ces gens-là on en général un revenu assez minime.

Et essayez donc de vendre 30 Rolls à Mme Bettencourt. Ca ne marchera jamais non plus.

Donc si l’on est perdant sur tous les créneaux…

Pour compléter votre lecture :

• Google AdSenses, c’est génial en 10 points
• Et après le référencement naturel ?
• OMR, localisation et marketing multilingue (p.3)
• OMR, localisation et marketing multilingue (p.2)
• OMR, localisation et marketing multilingue (p.1)
• En temps de crise, adoptez le kaizen
• Référencement social ou recherche sociale ?
• Salon Ad:tech Paris porte Maillot le 7 et 8 avril 2009
• Comment évaluer son site ?
• Un chemin peut en cacher un autre !

1. 

   Michel Besson dit:

   19 octobre 2010 à 7:41

   J’ai un peu simplifié le raisonnemment précédent. L’objectif du marketing n’est pas de vous faire acheter 30 maillots Zidane, mais un seul. Et la tactique consiste à vous mettre cette idée dans la tête de 30 manières différentes.

   Dans le cas du marketing retargeting, c’est toujours le même média qui vous donne 30 fois la même idée. Mismanagement. L’analyse précédente reste valable à mes yeux.

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2. 

   Alain Sanjaume dit:

   19 octobre 2010 à 8:20

   Bonsoir,

   L’objectif des ingénieurs de Google est d’améliorer la qualité des résultats de recherche.
   L’objectif des Sylvesters de la world company est d’améliorer le chiffre d’affaires.
   L’équilibre est donc un compromis entre ces deux pouvoirs.

   Un point important est le « frequency capping », critère qui définit le nombre de fois maximum ou un internaute est exposé à la même publicité. Les professionnels recommandent 6 fois par jour max. Par exemple, ce critère est non respecté par CarGlass, société qui inonde de pub le quidam au point d’énerver certains téléspectateurs. D’ailleurs je m’engage ici devant vous à manger mon pare-brise plutôt que de m’arrêter chez Carglass.

   Une fois de plus c’est un équilibre à trouver pour les annonceurs et pour Google, afin que le « frequency capping » soit bien ajusté.

   Bon surf

   Alain Sanjaume

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